海兰之家将开发妇女和生活方式品牌及产品

2020-11-05 15:15:17

图表/联合谈判图书馆

男装是海兰楼(600398.sh)早期的广告语言,正是这种定位促成了海兰民居的早期发展。

然而,由于小河的失败,随着消费者消费行为、老化形象和类别的反复出现,海兰屋似乎已不再是男士每年参观一次衣柜的首选,这也导致了近年来同店销售额的下降和库存的持续高企。

然而,在第三季度的报告中,那些似乎沉溺于过去想法的明星公司却给出了一个意料之外的答案。我们不禁要问,这是公司业绩的拐点,还是只是昙花一现?

事实上,只有从业绩的角度来看,第三季度的报告还不足以看到很明显的变化,虽然去年同期收入的季度下降正在缩小,但净利润和扣除非净利润的下降并没有发生很大的变化。

金融涂鸦之所以称该公司的第三季度报告为意外答案,主要是因为该公司第三季度的在线销售快速增长和线下销售强劲复苏。

海兰大厦第一季度收入和净利润增长率(来源:金融涂鸦整理)

首先,从在线数据开始。就一个季度而言,该公司的在线销售增长率正急剧上升,从第一季度的16.7%升至第二季度的40%,第三季度为170%。因此,从1月至9月,在线销售占公司主要收入的比例不到6%,从去年同期的不到6%上升到11.59%,达到了今年年初设定的10%的目标。

从脱机终端管道恢复的角度来看,从2月的基本零销售额到3月份的50%,4月份不到70%,然后在7月和8月逐渐恢复到90%,直到终端流量在9月份恢复正。根据公司情报专家金融涂鸦的进一步理解,10月份的海兰豪斯线下销售数据显示出了两位数的增长。

正当在线销售继续以高速度增长时,线下水开始恢复两位数的增长,而海兰屋的表现拐点似乎在第三季度悄然到来。

数据变化背后的海兰·豪斯(HailanHouse)自己到底发生了什么?难道是因为30场热门节目让更多女性用户意识到,该公司的女装品牌OVV在短期内的表现翻了一番?还是在70%的快速增长中的前三个季度,活家品牌海兰最佳选择?金融涂鸦认为,答案不仅仅是这两个方面的一个方面,总的来说,你会发现,海兰之家在品牌和类别上的迭代正经历着更深远的影响。

金融涂鸦从公司管理层那里了解到,海兰大厦未来三年的战略将逐渐从原来的男装转向一个更加国有化的品牌。

从今年开始,纯业务类别和产品将在未来三年战略性地收缩,更多功能性产品将被开发和迭代。该公司能够在第三季度加速复苏的主要原因是,该公司进一步优化了这类产品的供应链,进一步降低了商业产品的比例,让位给了功能更强、更具亲子系列的产品。在未来三年,海兰之家将不再有新的男装品牌扩张,而是将按照女性和生活方式的方向来培育和培育品牌和产品。

OVV的爆发,海兰的高速增长,以及离线商店销售数据恢复到两位数的增长,反映了海兰大厦最根本的变化--从男装到国衣。

为了迎合新的品牌定位,我们看到公司最近在发言人的选择上更上一层楼,选择了更多的国家周杰伦。这是基于目前消费者关注的焦点是80后,90后在30岁左右的群体,而这部分核心群体也是随着周杰伦一起成长的。新发言人引起的热点话题和消费者认知有了很大的提高,公司也希望代言人的更迭能更新用户对海兰屋的认识。据悉,在第四季度,周杰伦还将与海兰大厦合作推广新的冬季产品--极光系列羽绒服,明年将在单曲等作品中,为海兰大厦做多方面的深入推广。

新的发言人,新的分类策略,海兰大厦正在悄然告别我们过去认为的旧印象。